창의력오렌지 Juicing the Orange: How to Turn Creativity into a Powerful Competitive Business Advantage

Juicing the Orange : How to turn Creativity into a powerful Competitive Business Advantage

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제작에는 내로라하는 애니메이션 전문가들이 대거 참여했다...

우리가 애니메이션 광고를 만든 목적은 '출장'을 완전히 새롭게 해석해 유나이티드의 브랜드 보이스를 경쟁업체와 차별화하기 위해서였다. 순수 예술작품을 통해 표적고객의 감성에 호소하자는 전략이었다.

 

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한번은 U.S 웨스트의 마케팅 부사장인 존 펠트(John Felt)에게 광고를 승인받기 위해 몇 차례나 수정하여 보고했지만 번번이 퇴짜를 맞은 적이 있었다. 자기가 생각하는 이미지와 너무 다르다는 이유였다. 우리는 마지막 방법으로 광고를 액자로 제작해 그에게 보내면서 "집무실 벽에 걸어두시고, 들어오는 사람들이 이 광고를 보고 어떤 말을 하는지 관찰해보시기 바랍니다"라는 글을 남겼다. 2주 뒤 그에게서 연락이 왔다. 내용은 "당신들이 이겼네요. 추진하세요"였다. 이 광고는 2년간 계속되었고 기업고객들을 위한 포스터로 다시 제작되기도 했다.

 

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It's Time to Fly

우리는 아카데미 상 후보에 지명된 애니메이션 제작자들을 물색했다. 물색 끝에 러시아와 영국, 네덜란드에서 각각 한 명씩, 그리고 캐나다 출신의 한 팀을 선발했다. 네 국가의 전문가들에게 영상 없이 내레이션만을 보낸 후 어떤 이야기가 자신들의 스타일에 가장 어울리는지를 고르도록 했다. 무언가 다른 방향을 원할 때는 색다른 기술이나 능력을 가진 사람들, 즉 우리가 경험하지 못한 분야의 전문가들과 함께 일하는 것도 좋은 방법이다. 그러기 위해서는 서로가 마음을 열고 협력해야 한다. 즉, '하나부터 열까지 통제하겠다'는 욕심만 버리면 이런 축복받은 사람들의 도움으로 한 단계 높은 수준으로 발전할 수 있다.

 

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2004년 2월 29일, 그 누구도 예상치 못한 일이 일어났다. 'It's Time to Fly'광고가 아카데미 시상식에 출품된 것이다. 반응은 곧바로 나타났다. 광고가 아카데미에 출품되는 경우는 무척 드물기 때문에 이를 축하하는 전화와 이메일, 편지가 항공사와 광고팀으로 쇄도했다. 감성의 끈을 잇기 위한 우리의 노력이 공식적으로 인정받은 것이다. 우리는 감사와 사랑의 느낌을 서로 나누고, 그로 인해 직원들의 사기가 높아졌으면 하는 바람을 담아 칭찬 편지 중 87통을 골라 한 권의 책으로 묶어 유나이티드 직원들에게 나누어주었다.

 

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시나리오는 다음과 같다. 국립공원 안에서 관람객들이 회색 곰 앞에 위험하게 서 있는 여자를 바라보며 애를 태우고 있다. 이때 관람객 속에 있던 한 남자가 여자에게 큰 소리로 위기를 모면하는 방법을 알려준다. 그러자 옆에 있던 흑인 여자 관람객이 남자에게 이렇게 묻는다. "공원 순찰대원이세요?" 그런데 남자의 대답이 엉뚱하다. "아니오. 하지만 지난밤에 홀리데이 인 익스프레스에서 묵은 건 맞아요." 당신을 더 현명하게 만들어드리진 못합니다. 그러나 현명한 선택이었다고 느끼게 될 것입니다. Holiday Inn EXPRESS. Stay Smart.

 

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광고계에 종사하는 사람들은 일부 매체에서 무료로 홍보를 해줬다고 해서 '공짜미디어(unpaid media)'라고 부르지는 않는다. 오히려 그들은 '획득미디어(earned media)'란 표현을 더 좋아한다. 우리도 마찬가지다.

 

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그러나 스코다와 우리 기획팀 직원들이 만나 계획을 세울 때도 카피라이터와 아트디렉터의 반응은 여전히 부정적이었다. "글쎄요.. 그래도 스코다잖아요." 그제서야 문제가 눈에 들어왔다. 런던 기획팀 직원들의 이런 반응을 보며 우리는 "자동차는 기계로 만들어진 스포츠 재킷이다"라고 한 어느 작가의 말을 떠올렸다. 브랜드가 자신과 맞지 않다고 느끼면서 그 자동차를 사는 사람은 없다. 런던 기획팀의 자연스러운 반응은 우리가 그동안 해왔던 자동차 광고의 관행을 모두 무시하고 브랜드 문제의 본질에 다가갈 때 비로소 성공할 수 있다는 깨달음을 주었다. 처음부터 다시 시작해야 한다는 의미였다.